Avec l'introduction des résultats des moteurs de recherche basés sur l'IA, de nombreux spécialistes du marketing se posent aujourd'hui des questions : La bonne vieille optimisation des moteurs de recherche (SEO) a-t-elle encore de l'importance ?
La réponse courte est oui, mais les règles ont changé. L'optimisation de votre contenu pour les moteurs de recherche reste incroyablement importante. Mais en réalité, de nombreuses tactiques de référencement traditionnelles ne sont plus efficaces et pourraient même nuire à la visibilité de votre marque.
Dans un épisode récent de SmartBug on Tap, l'animatrice Tonia Speir et l'experte en référencement Marie Boni explorent le passage du référencement traditionnel à l'optimisation pour les moteurs de réponse (AEO), stimulée par des expériences de recherche alimentées par l'IA, telles que les aperçus de l'IA de Google et ChatGPT. L'article de blog suivant fournira des informations supplémentaires sur l'OEA et développera certains des points clés du webcast.
Au début (c'est-à-dire dans les années 1990), les spécialistes du marketing disposaient de l'optimisation des moteurs de recherche, une pratique qui alimentait leurs efforts pour accroître la visibilité de leur marque en ligne. Depuis plus de 20 ans, les entreprises recherchent des moyens innovants d'affiner leurs tactiques de référencement en s'appuyant sur l'évolution des meilleures pratiques. Et alors que nous pensions avoir une idée précise de ce qui constitue un "bon" référencement, la vague de l'IA a balayé toutes ces hypothèses.
Des outils d'IA tels que Search Generative Experience (SGE) de Google, Bing Copilot et ChatGPT modifient la manière dont les gens trouvent des informations. Nous sommes entrés dans le monde de l'OEA - parfois appelée optimisation générative des moteurs (GEO) ou optimisation générative de la recherche (GSO) - qui définit les efforts des marques modernes pour optimiser le contenu pour les robots d'indexation de l'IA qui génèrent des résumés ou des réponses complètes aux requêtes de recherche les plus courantes.
Auparavant, les utilisateurs faisaient défiler les pages de résultats des moteurs de recherche traditionnels (SERP) pour parcourir les informations qui répondaient à leur demande. Aujourd'hui, des moteurs de recherche comme Google ont mis en place la recherche assistée par l'IA, un outil qui parcourt les SERP automatiquement et génère instantanément un résultat global basé sur les pages les plus pertinentes.
C'est à ce changement que nous faisons référence lorsque nous disons que "l'IA a cassé les SERP". Il n'y a pas si longtemps, les marques donnaient la priorité au fait d'être le premier résultat listé dans une SERP. Ensuite, les annonces de recherche de Google ont changé la donne avec les résultats payants. Et aujourd'hui, la signification de "haut rang" dans les résultats de recherche a encore changé, cette fois à cause de l'IA. Par conséquent, l'optimisation de votre contenu ne consiste plus simplement à répondre aux besoins de votre public - vous devez résoudre les problèmes des utilisateurs, et le faire mieux que quiconque.
C'est précisément la raison pour laquelle une solide stratégie de contenu organique est plus importante que jamais. Votre contenu ne doit pas seulement être attrayant pour les robots d'indexation ; il doit être bon du point de vue d'un grand modèle linguistique (LLM) - original, pertinent et de haute qualité. Voici le point de vue de Marie :
"Aujourd'hui, avec les grands modèles de langage, si vous n'avez pas une bonne autorité de marque, si vous n'avez pas une bonne réputation sur le web, il sera plus difficile d'apparaître aux yeux des acheteurs [...] L'autorité est plus importante que jamais avec les LLM. Plus votre autorité au niveau du domaine est forte, plus votre contenu a de chances de faire surface. [C'était déjà le cas [...], mais c'est encore plus vrai aujourd'hui.
Il va sans dire que les outils de recherche d'IA générative (GenAI) ont redéfini l'optimisation du contenu, et ce qui donnait de l'autorité aux marques n'est peut-être plus une stratégie viable. Prenons les exemples suivants :
1. Bourrage de mots-clés et sur-optimisation
L'IA a tendance à négliger les contenus sur-optimisés au profit d'un langage naturel riche en sémantique. La sur-optimisation était autrefois une méthode viable pour obtenir un classement élevé dans les SERP, mais elle signale désormais aux moteurs de recherche et aux outils d'IA qu'elle est de faible qualité. Le contenu lui-même - ce qu'il dit réellement, et pas seulement ce dont il parle - est ce qui compte le plus pour les moteurs de recherche d'aujourd'hui, et le bourrage de mots clés conventionnel ne vous mènera probablement pas très loin avec l'IA.
2. Un contenu créé pour les robots, pas pour les acheteurs
L'IA fait ressortir le contenu qui répond directement à l'intention, ce qui signifie qu'un contenu truffé de mots-clés mais pauvre en valeur ne sera pas pris en compte dans les réponses générées par l'IA. Dans cet épisode, Marie rappelle aux téléspectateurs qu'il faut privilégier la qualité à la quantité. Elle souligne que les grandes entreprises négligent souvent cet aspect, préférant produire du contenu pour le plaisir du volume :
"Il est vrai que certaines PME (petites et moyennes entreprises) peuvent surpasser les entreprises parce qu'elles ont été intentionnelles dans leur stratégie de référencement et de contenu. Je pense que la raison pour laquelle les entreprises ne sont pas immunisées et peuvent rencontrer des difficultés est en fait [...] qu'elles investissent beaucoup dans le contenu [pour] leur stratégie de contenu, ce qui est une très bonne chose, mais qu'elles ne l'alignent pas sur les besoins de l'utilisateur. [Il s'agit alors d'écrire à grande échelle, d'écrire tout le temps, d'écrire beaucoup de contenu, mais qui n'est pas pertinent. Et c'est un gros problème pour le SEO ou l'AEO [...] Lorsque vous produisez à grande échelle, vous avez plus de chances de produire un contenu de mauvaise qualité. Et cela ne correspond pas aux [meilleures] pratiques d'aujourd'hui".
3. Une confiance excessive dans les seuls backlinks
Ne vous méprenez pas, les backlinks sont toujours importants, mais l'autorité de la marque est aujourd'hui beaucoup plus multiforme. Les modèles de recherche IA prennent en compte des éléments supplémentaires tels que les citations, les mentions de la marque et la réputation sur les différents canaux. Un contenu soutenu par de nombreux backlinks mais dépourvu d'autres efforts d'optimisation n'est plus suffisant.
4. Ignorer la clarté sémantique et la couverture thématique
Là encore, l'IA privilégie les contenus qui démontrent une compréhension profonde et claire des sujets. Comme le note Marie, "les LLM génèrent des requêtes synthétiques afin de comprendre ce que dit l'utilisateur", ce qui signifie que votre contenu doit utiliser un vocabulaire précis, des champs sémantiques riches et une structure claire et hiérarchique pour se classer. Pour obtenir un contenu plus direct et moins redondant, elle recommande d'utiliser des paragraphes courts et percutants qui vont droit au but.
5. Un jargon d'entreprise qui obscurcit le sens
De la même manière, les LLM ont une préférence pour un langage clair et conversationnel qui s'aligne sur la façon dont les utilisateurs réels posent des questions. L'utilisation d'un jargon trop industriel peut conduire à des résumés incomplets ou incorrects. La clarté, comme nous l'avons vu, est votre amie lorsqu'il s'agit d'OEA. Dans votre contenu, veillez à définir la terminologie, à élaborer en langage clair et à réduire le jargon au minimum.
Dans l'épisode, l'animatrice Tonia Speir explique que ce défi est double :
"D'une part, vous devez toujours optimiser votre contenu pour les mots jargonneux propres à votre secteur d'activité, mais, d'autre part, vous devez également rédiger votre contenu de manière à répondre à la question posée par le client.
6. Ne pas optimiser ou mettre à jour les anciens contenus
L'optimisation historique reste essentielle, mais la fraîcheur est désormais un facteur clé de la visibilité dans les moteurs de recherche d'IA. Les marques ne peuvent pas espérer se classer ou apparaître dans les résumés de recherche en IA en produisant continuellement de nouveaux éléments de contenu. De plus, un contenu frais ne signifie pas nécessairement un contenu tout neuf - les entreprises doivent activement mettre à jour leur ancien contenu pour en revitaliser la valeur. La beauté du contenu numérique réside en partie dans le fait qu'il peut être modifié pour refléter des informations plus actuelles ou plus pertinentes, et les marques doivent donc tirer parti de cette capacité.
L'OEA ne remplace pas le référencement, mais elle transforme indubitablement la façon dont les moteurs de recherche classent, autorisent et qualifient le contenu en ligne. La recherche assistée par l'IA a réécrit les règles du référencement, redéfinissant sans cesse le concept d'optimisation au fur et à mesure que ces outils continuent d'évoluer. En d'autres termes, l'IA met en évidence les faiblesses du référencement et ne tue pas le référencement fort, ce qui signifie que les marques ayant un contenu bien structuré et centré sur l'utilisateur ont déjà une longueur d'avance.
À la fin de l'épisode, Marie mentionne que, malgré l'évolution rapide des outils d'IA, la capacité humaine à reconnaître et à créer un contenu innovant et de haute qualité ne doit pas être négligée. Faites confiance à votre expertise, implore-t-elle, et soyez intentionnel dans votre utilisation de ces outils. En fin de compte, vous écrivez toujours pour des cerveaux humains, mais d'une manière qui plaît aux derniers LLM de recherche - c'est le défi (et l'opportunité) qui se cache derrière l'OEA.
Si vous souhaitez approfondir vos connaissances en matière d'OEA et créer plus d'impact marketing, contactez l'équipe de SmartBug qui vous aidera à maximiser votre stratégie de contenu numérique.